Edito

Publicité en ligne : Les 8 tendances pour 2018

Les données personnelles, las transparence, l'intelligence artificielle (IA), le social, la scénarisation des messages et j'en passe, voici un résumé des principaux temps forts  du programmatique en France pour cette année 2018 :
 

Données personnelles : une utilisation plus claire

Le Règlement Général des Protections de Données (RPGD) a fait la promesse d'un marché publicitaire assaini et d'une industrie encore plus responsable en cette nouvelle année. Elles entreront en vigueur en mai.
Les consommateurs pourront ainsi mieux contrôler  leurs données personnelles en ligne.  Ce qui permettra à l'industrie de mieux expliquer le rôle important de la monétisation de données et s'en servir comme garantie d'une expérience de qualité, via des publicités à ciblage optimisé  et des messages en adéquation avec les préférence des utilisateurs.


La transparence : largement favorisée

Afin de lutter contre les mauvaises pratiques qui minent notre industrie,  le décret n° 2017-159 impose à l'écosystème de la publicité digitale une traçabilité inédite. En effet depuis son entrée en vigueur au 1er Janvier 2018, il étend aux transactions en ligne les principes de transparence de la loi Sapin de 1993.
Renforçant par la même occasion les informations fournies par les vendeurs d'espaces aux annonceurs,  et en rendant illégale l'intermédiation entre acheteurs et représentants des éditeurs.


Compétences : un Challenge à ne pas négliger
 

Le programmatique était en 2017 la "norme" de l'achat publicitaire en ligne. Ces technologies se sont développées rapidement, laissant peu de temps aux formations professionnelles pour les aborder correctement.
De ce fait, un manque cruel de compétences se fait sentir, et les "media traders" valent une fortune. La mise en place de formations afin de répondre aux besoins de l'industrie en termes de compétences est non négligeable.

Le programmatique in-house

En France les marques veulent développer les compétences de leurs équipes pour mieux maîtriser les technologies, les prestataires et les tactiques en jeu.
D'après l'Association nationale des annonceurs (ANA), aux Etats-Unis 35% des marketeurs interrogés ont renforcés leurs capacités internes d'achat sur les "ad exchanges" contre 14% en 2016. Tendance qui commence à émerger en Europe.


Une fragmentation de marché bien présente 

Le programmatique a permis de rassembler l'offre et la demande au sein de grandes places de marché publicitaires ; mais  à contrario, le marché sera fortement fragmenté en 2018. Les alliances média/data se multiplient afin de permettre aux éditeurs de faire face à la mainmise des Gafam sur les budgets publicitaires

Le social omniprésent

L'impact des Réseaux sociaux sur la visibilité donnée aux marques est plus que jamais valable. Mais la principale évolution se fait dans leurs influences directes sur l’acte d’achat qui n'a jamais été aussi forte.
En effet les followers s'inspirent d'actualités de marques diffusées via les différents réseaux sociaux, permettant aux annonceurs de sortir du lot tout en ayant une logique de retour sur investissements (ROI)
 

La télévision programmatique 

L'écart qui se trouvait entre numérique et télévisions n'est plus d'actualité. En effet de plus en plus "d'alternatives télévisuelles" sont au goût du jour (application mobile, web, vidéos en ligne, télé connectée, replay, VOD etc ...), et les inventaires télévisés s'ouvrent de plus en plus au ciblage de campagnes enrichies par données.
De ce fait, en 2018 la promesse de délivrer le bon message, au bon moment à la bonne personne sera plus que jamais tenue.


L'intelligence artificielle

Elle va continuer de nourrir la publicité en ligne. Le traitement de données boosté par le "machine learning" fournit aux acheteurs une audience perfectionnée et un contrôle plus fiable de la "brand safety". L'efficacité des campagnes programmatiques s'en trouve accrue via des algorithmes qui apprennent à mesure que les données sont traitées, que les inventaires sont scannés et les campagnes diffusées.


Article rédigé par Arthur Trelluyer le 24/01/2018

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